Themen

Social Notwork

The Social Notwork:
Scheitert Social-Media-Kommunikation B2B?

Die Wirtschaftsgeschichte ist reich an Beispielen, in denen die kurzfristigen Möglichkeiten des Fortschritts überschätzt, seine langfristigen Auswirkungen hingegen unterschätzt wurden. Mit Social Media ist es nicht anders. Es spielt nicht die geringste Rolle, wie viele Fans Ihr Unternehmen derzeit auf Twitter, Facebook oder Pinterest hat. Es spielt aber sehr wohl eine Rolle, ob und wie Sie digital vernetzte Kommunikation in Ihre Geschäftsprozesse und ins Denken Ihrer Mitarbeiter integrieren – nach innen wie nach außen. Diese Integration ist ein langfristiger Prozess, und er hat gerade erst begonnen. 

tl;dr

Social-Media-Kommunikation durchläuft gerade einen typischen Hype-Cycle: Auf die Phase der Euphorie folgt das Tal der Ernüchterung. Das bedeutet keineswegs, dass Social-Media-Aktivitäten sinnlos sind. Es geht aber eher um langfristige Entwicklung als um schnelle Erfolge. Wirksamer Teil der Geschäftsprozesse werden solche vernetzten Marktgespräche erst dann sein, wenn technische Infrastrukturen und inhaltliches Verständnis weiter entwickelt sind. Wer heute daran arbeitet, sichert seine langfristige Wettbewerbsfähigkeit – auch B2B.

1. Es geht weder um „Social“ noch um „Content“. Sondern um Wettbewerbsfähigkeit.

Das ist die Perspektive durch die Unternehmensbrille: Kaum etwas hat in der Kommunikation mehr Verwirrung gestiftet als das Cluetrain Manifest. Im Kern verkündete es den Kontrollverlust von Unternehmen und „alle Macht den Konsumenten“. In der Tat: Kaufentscheidungsprozesse verschieben sich seit Jahren vom Anbieter zum Nachfrager. Unternehmen können gar nicht anders, als aktiver als je zuvor an Marktgesprächen teilzunehmen, im Idealfall mit attraktiven Inhalten und mit menschlicher Stimme. Das Cluetrain Manifest formulierte jedoch Erwartungshaltungen im Miteinander, die Unternehmen nicht so ohne weiteres erfüllen können. Denn aus Unternehmenssicht sind weder „attraktive Inhalte“ noch „menschliche Gespräche“ das Ziel – sondern schlicht Wettbewerbsfähigkeit. Der Vorwurf, der unauslöschlich hinter dieser Erkenntnis steht: Unternehmen simulieren soziale Beziehungen nur – eine Organisation, der es im Kern ums Verkaufen geht, ist (auch über ihre Repräsentanten) zu echten sozialen Beziehungen unfähig; es bleiben geschäftliche. Schönes Forschungsthema für Soziologen.

Zweitens: Attraktive Inhalte und Kommunikation mit menschlicher Stimme gibt es für Unternehmen nicht umsonst – beides ist deutlich teurer als erhofft. Wie der Content-Stratege und PR-Berater Mirko Lange richtig bemerkt, knüpfte sich an Social-Media-Projekte häufig die Hoffnung auf kostenlose Reichweite, als Alternative zur teuren Mediaplanung mit ihren steigenden Streuverlusten. Diese Hoffnung wurde nicht nur enttäuscht, es wird auch deutlich, dass vernetzte Kommunikation mehr Ausdauer erfordert und ähnlich viel Geld kostet wie klassische Senderkommunikation (Paid Media) – bei deutlich höherer Komplexität.

Drittens wird Stück für Stück klar, dass sich „erkennbarer Nutzen für die Wettbewerbsfähigkeit“ nur mit technischer Hilfe zu vertretbaren Kosten realisieren lässt: Gespräche „mit den richtigen Inhalten und den richtigen Leuten zur richtigen Zeit am richtigen Ort“ zielgerichtet zu führen, läuft auf fortschreitende Automatisierung hinaus. Die dafür nötige Infrastruktur setzt voraus, dass Marketing-Automation, CRM- und ERP-Systeme viel enger als bislang miteinander verwachsen. Soweit sind wir aber noch nicht. Beispielsweise formuliert das ursprünglich als reines Publishing- und Content-Management-System gestartete Censhare erst in seiner neuesten Version 5.0 genau diesen Anspruch – verfügbar ist sie noch nicht. Der Grad der Vernetzung lässt sich beinahe beliebig weit fassen, zum Beispiel als Software-Cluster der digitalen Transformation. Diese Infrastruktur steckt in den meisten Unternehmen noch in den Kinderschuhen und stellt im gegenwärtigen Zustand bestenfalls ein mehr oder weniger zufälliges Sammelsurium unterschiedlicher Werkzeuge und Arbeitsmethoden dar, rudimentär miteinander verbunden und von kaum jemand beherrscht oder konsistent genutzt. Einschränkung: Die Amerikaner sind schon deutlich weiter.

2. Massennetzwerke sind „falsche Orte“ für die B2B-Kommunikation

Facebook oder Twitter haben gigantische Reichweiten. Theoretisch ist dort alles möglich, und in der Tat finden sich unter einer Million Facebook-Nutzern wahrscheinlich auch jene „5.000 Ingenieure in Südostasien“, die der deutsche Anlagenbauer gerne mit seiner B2B-Kommunikation erreichen würde. Nur: Wer kontrolliert das? Was nützt unendliche Reichweite, wenn die Kontrolle über die Daten ausschließlich beim Netzwerkbetreiber Facebook liegt? Und wenn Facebook diese Daten „missbraucht“, um Reichweite zu verkaufen? Tatsächlich praktiziert Facebook in wachsendem Umfang Werbefinanzierung im klassischen Stil, allerdings auf der Basis proprietärer Nutzerdaten.

Längst ist auch klar, dass reine Followerzahlen vollkommen nutzlos sind (nicht nur für die B2B-Kommunikation): Immer noch häufig als einzige Messgröße für Social-Media-Erfolge wahrgenommen, zählen tatsächlich nur „harte“ Währungen wie Conversions – und das in einem Inbound-Marketing-Universum, das sich primär über indirekte (also nur schwer messbare) Wirkmechanismen definiert! Was, wenn die Conversions gemessen am Aufwand tatsächlich nicht besser sind als die anderer Werkzeuge für die B2B-Kommunikation (zum Beispiel Mailings)? Dann würden neun von zehn Marketingentscheidern das Bewährte wählen – eine ganz natürliche Reaktion auf hohe Komplexität. Und genau das tun sie in der Praxis.

Man muss nicht gleich prophezeihen, dass Black Boxes wie Facebook über kurz oder lang zerfallen – in sehr viel kleinere, spezialisierte Einheiten, in denen eher geschlossene Gruppen ihre eigene Kommunikationskultur und spezialisierte Interessen pflegen können (Google+ versucht das über seine „Kreise“ abzubilden – mit eher mäßigem Erfolg. Ähnliches ist auch auf Twitter möglich – erfordert aber fortgeschrittene Kenntnisse in der Handhabung). Klar ist aber, dass die großen Social Networks nur dann einen Sinn für B2B-Kommunikation ergeben, so lange sie konzipiert ist wie für B2C-Beziehungen – also emotional, unterhaltsam und oberflächlich (Der Industrieroboterhersteller KUKA macht das beispielhaft vor, mit seinem tischtennisspielenden Roboter).

Aus all diesen Gründen gibt es B2B bis heute nur wenig überzeugende Alternativen zum Fachevent – sei es als Präsenzveranstaltung wie bei Messen oder Roadshows, sei es als Management Roundtable im ausgewählten Kreis – oder in Form virtueller Veranstaltungen wie Webinaren, in denen Spezialisten in kleinen Gruppen und zu sehr speziellen Themen zusammen finden. Nicht ohne Grund bilden Events in B2B-Marketingbudgets nach wie vor rund ein Drittel bis die Hälfte des Kuchens – bei KUKA Roboter zum Beispiel machten Messen und Events 35 Prozent des Budgets im Jahr 2013 aus, verrät Marketingleiter Dr. Andreas Bauer.

3. Unternehmen bleiben Eindringlinge in Social Networks

Und jetzt die Sicht aus der Anwenderbrille: Unternehmen sind Eindringlinge in Social Networks und prinzipiell unerwünscht. Und das bleiben sie auch – allen Anstrengungen und blumigen Versprechungen zum Trotz. Wie schon erwähnt, liegt das in der Natur der Sache, weil echte soziale Beziehungen und Geschäftsanbahnungsinteressen nur begrenzt zusammenpassen („personal is human. personalized isn’t“). Es ist schlicht verlogen, so zu tun, als lasse sich dieses Spannungsfeld zu aller Wohlgefallen irgendwie auflösen (Leseempfehlung: die Punkte 52-67 der newclues, der Neufassung des Cluetrain Manifest, seit Anfang 2015 online). Die Betreiber von Social Networks und eine Menge Berater verkünden trotzdem, das sei alles kein Problem (schließlich ist es ihre Existenzgrundlage). Als Geschäftsmodell mag es ja auch funktionieren – in den Köpfen funktioniert es nicht.

Oft sind Unternehmen auch selbst Schuld, wenn sie in den Netzen agieren wie der sprichwörtliche Elefant im Porzellanladen. Wer Social Networks immer noch wie Sendekanäle „plant“ und dort einfach unreflektiert Werbemüll und PR abkippt, muss sich nicht wundern, wenn die Wirkung ausbleibt und das Unternehmen als unerwünscht wahrgenommen wird. Was in den Netzen mühsam an Markenvertrauen aufgebaut wurde, wird an anderer Stelle häufig gleich wieder eingerissen – mit Mobile-Bannern, Chatbots, Retargeting und ähnlichen grauenhaften Zeitphänomenen des Online-Stalkings, beauftragt von anderen Abteilungen im Unternehmen, finanziert aus anderen Budgettöpfen und realisiert mit anderen Agenturdienstleistern. Man kann sich des Eindrucks nicht erwehren, dass da ohne Sinn und Verstand „aufs Target“ gefeuert wird – ohne Rücksicht auf die langfristigen Folgen für Marke, Image und Vertrauen. Was soll ein einzelner Social Media-Verantwortlicher dagegen bewirken – und sei es mit den besten Vorsätzen? Noch anders: Oft genug werden junge, idealistische Social-Media-Enthusiasten als Angestellte eines Unternehmens systematisch aufgerieben und desillusioniert, sie arbeiten sich an einem System auf, das noch Jahre brauchen wird, um sich von altem „Penetrationsdenken“ zu lösen und ungünstige Siloeffekte günstigenfalls ein wenig zu reduzieren. Kurz: Unter solchen Rahmenbedingungen ist es häufig richtiger, Social-Media-Aktivitäten einfach komplett zu streichen. Oft sind sie nicht mehr als eine dünne Schicht bunter Farbe auf dem Beton der Vergangenheit.

4. Resonanzfähige Kommunikationsmechanismen passen häufig nicht zu B2B

Es ist mittlerweile ziemlich gut erforscht, welche Inhalte besonders resonanzfähig sind. Wenig überraschend, dass es sich dabei um schnelle Unterhaltung handelt: um Drei-Sekunden-Gags, Klickstrecken, Bilder, kurze Clips, seichte Ablenkungen – und Emotionen in höchst boulevardeskem bis plattem Stil. Das rasante Wachstum populärer Dienste wie Buzzfeed rührt exakt daher, die Wirkung solcher Mechanismen konsequent zu messen, zu erforschen und auszunutzen. Nicht wenige Marketer fordern deshalb, auch die B2B-Kommunikation müsse unterhaltsamer und emotionaler werden, mehr Geschichten erzählen, von Consumerkommunikation lernen usw. Das ist nicht falsch – ohne Zweifel steckt in der B2B-Kommunikation noch ungeheuer viel Potenzial für Kreativität (selbst eine Steckverbindertechnik kann in Grenzen unterhaltsam sein). Nur: Was resonanzfähig wäre, passt oft einfach nicht in den B2B-Kontext – weder von der gewünschten Ernsthaftigkeit noch vom Dialog, der in Gang gesetzt werden soll. Wer zum Beispiel über sicheres Arbeiten in explosionsgefährdeten Umgebungen sprechen möchte, sollte sich flache Witzchen besser verkneifen – und wenn das Kopfkino noch so unwiderstehliche Bilder liefert.

Last not least ist Reichweite in B2B-Beziehungen gar nicht das vorrangige Ziel. Sondern Treffgenauigkeit: Wenige Kontakte – aber die richtigen – und die richtig pflegen und entwickeln. Am besten geht das noch immer persönlich und direkt. Auch darüber lässt sich trefflich streiten. Aber so ist das mit dem Neuland: Zukunft wird ausgehandelt über beständigen Diskurs. Und die nächste Generation sieht sowieso alles anders. Dann auch im Management.

Bildquelle: iStockphoto/zdravkovic

 

weiter

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *